Örtülü Reklam

Örtülü reklam ya da bir başka deyişle gizli reklam, haber, yayın ya da program gibi formatların içerisinde, reklam olduğu alenen belirtilmeden yapılan reklamları ifade etmek için kullanılan kavramdır.

Örtülü reklam, herhangi bir kitle iletişim aracında; reklam için ayrılan yasal düzenlemelerin sınırlarının aşılarak, meşru olmayan bir yöntemle, ürün veya hizmete ilişkin isim, marka, logo ya da diğer ayırt edici şekil veya ifadelerin, sesli, yazılı ya da görsel biçimde kullanılmasıyla yapılmaktadır. Örtülü reklam meşru bir yöntem değildir ve kitle iletişim araçlarının kullanımıyla örtülü reklam yapmak yasaklanmıştır.^[1]

Örtülü reklamın, yasal sınırlar içerisinde - meşru alanlarda - uygulanan reklam çabalarından ayırt edilerek tespit edilmesine ilişkin, örtülü reklam şüphesi taşıyan yazı, haber, yayın ve programlar şu koşullar esas alınarak değerlendirilmektedir:^[2]

1. Yazı, haber, yayın veya program içerisinde, herhangi bir ürün ya da markaya ilişkin ayırt edici unsurlara yer verilmesi durumunda, bu unsurların yer aldıkları mecraların formatlarıyla uyumlu olmaları ve abartılı biçimde öne çıkarılmamaları gerekmektedir.
2. Haber verme, haberi yayma ve bilgi alma hakkı kapsamında yayınlanan haber, yazı, yayın veya programların yayınlanma amaçlarına uygun şekilde düzenlenmeleri, yayınlanma amaçlarından sapmamaları ve bireylerin bilgi alma ihtiyacını karşılayacak nitelikte olmaları gerekmektedir.
3. Bireylerin tercihleri kasten manipüle edilerek, satın alma eylemi oluşturmak amacıyla ürün veya hizmetlere yönelik özel tanıtıcı atıfların yapılmaması gerekmektedir.

Örtülü reklam, reklamın meşru varlık sahası dışında mevcudiyet gösteren bir mefhum olduğu için reklamla ilişkilendirilmemesi gereken alanlara sirayet etmektedir. Örtülü reklam faaliyetleriyle sıklıkla karşılaşılan ve bu nedenle örtülü reklamla ilişkilendirilen alanlardan bazıları; haber mecraları, halkla ilişkiler, ürün yerleştirme uygulamaları ve sosyal medyadır.^[3]

Haber; doğruluk, önemlilik, nesnellik, anlaşılırlık, dengelilik ve şeffaflık gibi kriterler doğrultusunda, güncel bilgilerin çeşitli medya organizasyonları tarafından düzenlenip kamuya servis edilmesidir. Haber mecraları ise bu bilgilerin kamuya ulaştırılmasında yararlanılan çeşitli basın, yayın ve iletişim organlarını kapsamaktadır. Reklam kokan her türlü faaliyetten uzak olması gereken haber mecraları, örtülü reklam ile en sık karşılaşılan alanlardan biridir fakat haber değeri taşıyan herhangi bir kuruluş hakkında yapılan haberler örtülü reklam kapsamına girmemektedir.

Örtülü reklam faaliyetleriyle, haber mecralarında dolaşıma sokulan haberlerin organik bir bağa sahip olmaması amacıyla, haberlerin oluşturulup servis edilmesinde dikkat edilmesi gereken esaslar şu şekildedir:

1. Haberin, haber değeri taşıyıp taşımadığı analiz edilmeli ve haberler objektif bir editoryal denetime tâbi tutulmalıdır.
2. Haberler reklam yapmak amacıyla oluşturulmamalı, haberi oluşturan ses, yazı ya da görüntüler sezgisel de olsa reklam maksadı taşımamalıdır.
3. Etkinlik haberleri reklama hizmet edecek bir amaç doğrultusunda, yapay bir kurguyla sunulmamalıdır.
4. Gazeteciler maddi çıkar karşılığı herhangi bir ürün, hizmet ya da kuruluş hakkında reklama dönük haberler yapmamalıdır. Bu amaçla haberin yayınlanması ya da yayınlanmaması karşılığında hiçbir maddi veya manevi çıkar peşinde olmamalıdırlar.

Halkla ilişkileri, kısaca kuruluşların tanıma ve tanıtma amacıyla uyguladıkları bir iletişim stratejisi olarak açıklamak mümkündür. Bu çerçevede kuruluşun misyonu doğrultusunda kamuoyunun bilgilendirilmesini sağlamak, halkla ilişkiler çalışmalarının başat amaçlarından biridir. Halkla ilişkiler çalışmalarıyla hazırlanan iletilerin hedef kitlelere aktarılması için kitle iletişim araçlarına ihtiyaç duyulması, halkla ilişkiler ile medya arasındaki köklü ilişkinin temelini oluşturmaktadır.

Halkla ilişkiler ve medyanın bu karşılıklı ilişkisinin dayanak noktası haber değeri taşıyan halkla ilişkiler iletilerinin bilgilendirme maksadıyla kamuoyuna ulaştırılmasıdır. Bu dayanak noktasının ihlal edildiği ya da esnetildiği durumlarda, halkla ilişkiler iletilerinin - haber değeri taşımadığı halde - bütünüyle kuruluşun reklam ya da tanıtımının yapılması amacıyla medyada yer alması örtülü reklamın kapsamına girmektedir.

Ürün yerleştirme ya da ‘‘gömülü reklam’’; sinema filmleri, televizyon programları, radyo programları, müzik klipleri, video oyunları gibi pek çok alanda ürün ya da markaların görsel, sözel ya da görsel-sözel biçimde, genel işleyişi bozmayacak şekilde yerleştirilmesiyle uygulanan bir reklam türüdür. Ürün yerleştirme, örtülü reklam ile karıştırılması mümkün olan bir alandır. Ürün yerleştirme, sınırlarının yasal düzenlemelerle belirlendiği meşru bir alanda faaliyet göstermektedir ve bu yönüyle örtülü reklamdan ayrılır.

Ürün yerleştirmenin olduğu yayın ve programlardan önce mutlaka, programda ürün yerleştirmenin bulunduğuna dair bir uyarı yapılması yasal bir zorunluluktur. Uyarı yapılmadan kullanılan ürün ya da marka, meşru olmaktan çıkarak örtülü reklamın sınırları içerisine girmektedir. Haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dinî programlarda ürün yerleştirmenin yapılması yasaklanmıştır dolayısıyla bu alanlarda uygulanmaya çalışılan ürün yerleştirme faaliyetleri doğrudan örtülü reklam kapsamına girmektedir. Ticarî iletişimi yasaklanmış olan ürünlerin (alkol, sigara vb.) ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez. Bu nedenle bu sınıfa dahil herhangi bir ürün ya da markanın yerleştirilmesinin yapılması da örtülü reklam olarak değerlendirilir.

Sosyal medya kullanıcılarının sayısının günden güne artış göstermesiyle birlikte sosyal medya, reklam sektörü için oldukça ideal bir mecra haline gelmiştir. Reklamın yeni mecralarından biri olan sosyal medyanın örtülü reklam ile ilişkisine dair muğlak alanlar olsa da bu ilişki temelde iki farklı tutum çerçevesinde değerlendirilmekte ve tartışılmaktadır:

1. Sosyal ağ adlarının geleneksel medyada dile getirilmesi
2. Sosyal medya iletileri aracılığıyla bir ürün ya da hizmetin diğer kullanıcılara tanıtılması ya da o ürün ve hizmetlerden duyulan olumlu izlenimlerin paylaşılması

Birinci tutuma ilişkin olarak, sosyal ağlarda üretilen herhangi bir içeriğin haber değeri taşıması sebebiyle, üretildiği sosyal ağın adının da belirtilerek geleneksel medyaya taşınması örtülü reklam kapsamına girmemektedir. Sosyal ağın isminin zikredilmesi, habere konu olan içeriğin kaynağının açıklanması şeklinde değerlendirilmektedir.

İkinci tutuma ilişkin olarak, sosyal medya kullanıcılarının iletilerinde bir ürün ya da markaya atıfta bulunmalarının örtülü reklam olarak değerlendirilebilmesi çeşitli parametrelere bağlıdır. Bu parametrelerden en önemlisi iletinin aldığı etkileşim ya da görüntülenme sayısı, dolayısıyla iletiyi oluşturan kullanıcının takipçi sayısıdır. Az takipçi kitlesine sahip kullanıcıların ürün ya da markalara iletilerinde yer vermeleri örtülü reklamın dışında kalırken, büyük takipçi kitlelerine sahip kullanıcıların benzer bir iletiyi dolaşıma sokmaları ise örtülü reklam kuşkusunu beraberinde getirmektedir.

Türkiye’de örtülü reklam, tüketicilerin yanıltılmasına sebebiyet vereceği gerekçesiyle yasaklanmıştır. Örtülü reklamın tanımı, genel kapsamı ve değerlendirilmesi mevzuattaki ilgili kanun ve yönetmelik çerçevesinde açıklanmıştır. Mevzuatta örtülü reklama dair getirilen yasal düzenlemelerin iki temel dayanağı bulunmaktadır:

1. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
2. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği

Türkiye’de reklamların denetlenmesi ve hukuka aykırı reklamların yaptırıma tâbi tutulması Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu ve Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun sorumluluk alanı içerisindedir. Bu kapsamda örtülü reklam şüphesi bulunan haber, yazı, yayın ya da programların denetlenmesi ve örtülü reklamla karşılaşıldığı durumlarda yaptırım uygulanması işlemini de bu iki kurum yürütmektedir.^[4]