ארומה אספרסו בר

ארומה אספרסו בר בע"מ
נתונים כלליים
סוג	חברה פרטית
מייסדים	האחים יריב וסהר שפע
תקופת הפעילות	1994, ישראל – הווה
מיקום המטה	בית שמש
בעלות	יריב שפע
ענפי תעשייה	רשת בתי קפה
מוצרים עיקריים	בית קפה
	www.aroma.co.il

ארוחת בוקר ב"ארומה": ביצת עין על טוסט סלמון מעושן וגבינת שמנת, סלט ירקות ישראלי וקפה הפוך

ארומה היא רשת של בתי קפה בישראל, שנוסדה בשנת 1994. החל משנת 1999 הרשת התפצלה ופעלה תחת שתי חברות פרטיות, רשת בתי קפה בשם "ארומה אספרסו בר", המוּכרת גם בשם "ארומה ישראל", שפעלה מחוץ לתל אביב, ורשת "ארומה תל אביב", שפעלה בתחומי העיר בלבד. בשנת 2021 הוכרז שהרשתות יתאחדו ויקראו "ארומה אספרסו-בר ישראל".

מחוץ לישראל

בשנת 2006 יצאה ארומה מחוץ לשטחה של ישראל ופתחה סניף ראשון בניו יורק.^[1] בהמשך פתחה ארומה סניפים גם בפלורידה וניו ג'רזי.^[2]

מאז שנת 2007 לארומה סניפים גם בקנדה, ושם היא מונה כיום 39 סניפים.^[3]

בנוסף, הרשת מחזיקה זיכיונות גם באוקראינה, שם יש לה שני סניפים אשר נמצאים בקייב.^[4]

היסטוריה

הקמה

הרשת הוקמה בשנת 1994, על ידי האחים יריב וסהר שפע. את העסק הקימו האחים באמצעות הלוואה של 70 אלף ש"ח שלקחו מאמם, ברברה. האח יריב חזר מניו יורק, שם לדבריו גילה את עולם הטייק אוויי, וסהר היה חייל משוחרר. בריאיון סיפרו האחים כי בהתחלה חשבו על הקמת רשת חומוסיות, אך לבסוף בחרו בקפה. את מיקום הסניף ברחוב הלל במרכז ירושלים בחרו, לדבריהם, רק אחרי שספרו את העוברים ושבים כדי לוודא שמדובר במקום מרכזי ושסיכויי ההצלחה של בית הקפה גבוהים.^[5] במהלך השנתיים שלאחר פתיחת הסניף ברחוב הלל, נפתחו שלושה סניפים נוספים, כולם בירושלים.

פיצול

חמש שנים לאחר הקמת הרשת החליטו האחים שפע לפרק את השותפות, ולפצל מ"ארומה אספרסו בר" שנותרה בבעלות יריב שפע, את "ארומה תל אביב" שעברה לידי סהר שפע, וקיבלה זיכיון לפתוח סניפים בתחומי העיר תל אביב בלבד. שתי הרשתות המשיכו להשתמש במותג "ארומה". ארומה תל אביב הייתה בתחילה בבעלות סהר שפע (סהר שפע ובניו החזקות בע"מ). בשנת 2011 רכש איש העסקים גולן עינת 50% מ"ארומה תל אביב" ונוצרה החברה "ארומה הולדינגס בע"מ", שבבעלותה הרשת התל אביבית.^[6] ביוני 2013 רכש עוד 25% מהרשת, ובינואר 2014 השלים את רכישת מלוא הבעלות על הרשת.^[7]

בשנת 2000 החלה "ארומה אספרסו בר" להכין בעצמה את הקפה הנמכר בסניפיה, ושנה לאחר מכן עברו גם המאפים של הרשת לייצור עצמי. בשנת 2004 עבר המרכז של החברה מירושלים לעמק האלה, שם הוקמו בית קלייה, בית מאפה ומפעל חומרי גלם המשרתים את כל הסניפים. מפעל זה מייצר עבור הרשת קיטים של פירות וירקות למיצים הטבעיים הנסחטים בבית הקפה, ממרחים, רטבים, מרקים, משקאות מיוחדים וירקות למנות אנטיפסט��.^[8]

פרסום שלילי ובידול הרשתות

שני אירועים ברשת "ארומה תל אביב" גררו פרסום שלילי רב ותגובות נזעמות בציבור למותג "ארומה". בנובמבר 2006 פורסם^[9] כי סהר שפע הפסיד בתביעת לשון הרע^[10] שהגישה כנגדו עובדת של חברת "כלמוביל", שאליה פנה שפע בעת שביקר במשרדי החברה, במילים פוגעניות בדבר מוצאה המזרחי ומעמדה הכלכלי. ב-15 באוקטובר 2019 אושפזו שני לקוחות לאחר שאכלו סלט טונה בסניף של "ארומה תל אביב". בעקבות זאת נסגר הסניף עד לתיקון ליקויים שנמצאו בו.^[11]

אירועים אלה גררו עמם פרסום שלילי רב ותגובות נזעמות בציבור למותג "ארומה". בניסיון למנוע פגיעה במוניטין שלה, הדגישה רשת "ארומה אספרסו בר" כי לסהר שפע אין חלק בבעלות על רשת זו, אלא הוא בעליה של רשת נפרדת, "ארומה תל אביב",^[12]^[13] ופעלה לבידולה המותגי מרשת זו.^[14] בעקבות פרשת הרעלת הטונה, פעלה גם "ארומה תל אביב" לבידולה באמצעות שינויים בתפריט, הכללת מנות צמחוניות וטבעוניות, אריזות אישיות של מוצרים, וכן הקמת מערך בקרת איכות למוצרי המזון הנמכרים ברשת.^[15]

בשנת 2018 החלה רשת "ארומה תל אביב" להשתמש בסמליל חדש, ייחודי לה שבמרכזו האות A, במטרה לפנות גם לתיירים וכן להבדיל אותה מרשת "ארומה אספרסו בר". עם זאת, היא המשיכה להשתמש במקביל גם בסמליל הוותיק.^[16]

צמיחה וסניפים

ביוני 2006 פתחה רשת "ארומה אספרסו בר" סניף ראשון מחוץ לישראל, בשכונת סוהו בניו יורק. סניף זה זכה ליחסי ציבור מפתיעים בנובמבר 2008, כאשר בריאיון למוסף של השבועון "טיים" אמרה הטניסאית מריה שרפובה כי כריך גבינת חלומי בארומה אספרסו בר בניו יורק הוא מאכל שכדאי לנסוע במיוחד כדי לאכול אותו.^[17]

עד לדצמבר 2021 כללה הרשת "ארומה אספרסו בר" מעל 150 סניפים ברחבי ישראל, כולם מחוץ לתל אביב. לרשת גם מעל 40 סניפים בקנדה, כ-10 סניפים בארצות הברית, שני סניפים באוקראינה וחמישה סניפים בקזחסטן. רשת "ארומה תל אביב" כללה בשנת 2021 35 סניפים, בתחומי העיר תל אביב-יפו בלבד,^[18] זאת לאחר שבשנת 2020, לנוכח התפרצות נגיף הקורונה בישראל, סגרה הרשת שישה סניפים.^[19]

מיזוג

בדצמבר 2021, 22 שנה לאחר שהפרידו כוחות, פורסם כי שתי הרשתות יתמזגו. במסגרת המיזוג, גולן עינת, הבעלים של "ארומה תל אביב", יהפוך לבעל מניות בחברת "ארומה ישראל". לאחר המיזוג בין ארומה אספרסו בר וארומה תל אביב תכלול הרשת 187 בתי קפה בישראל.^[20]^[21]

מאפייני הרשת

הן "ארומה תל אביב" והן "ארומה אספרסו בר" עבדו בשיטת הזכיינות, כלומר הסניפים ברחבי הארץ מנוהלים על ידי זכיינים, אשר עוברים התלמדות בת חצי שנה ומשלמים דמי זיכיון על בסיס אחוזים מהמכירות והוצאות שיווק ופרסום של הרשת. סניפי הרשת פועלים בשיטת השירות העצמי ואין בהם שירות מלצרים: הסועד ניגש לדלפק, מוסר את הזמנתו ואת שמו ומשלם תמורתה, ולאחר שהזמנה מוכנה הוא נקרא בשמו במערכת הכריזה שבסניף כדי לקבלה ולקחת אותה אל שולחנו. בסניפיה של כל אחת מהרשתות היה תפריט זהה ועקרונות עיצוב ותפעול משותפים. בנוסף לקפה לסוגיו ומשקאות קלים, מוגשים בסניפי הרשתות גם מאפים, סלטים, מרקים, כריכים וארוחות קלות. מרכיב ייחודי בתפריט הוא העובדה שהלחמים ומרבית המאפים מותפחים ונאפים בסניפים עצמם מספר פעמים ביום.

במסגרת שיתוף הפעולה בין "ארומה אספרסו בר" לחברת "שומרי משקל" הונהג החל מנובמבר 2011 סימון קלורי של מנות בתפריט הרשת.^[22]

בשנת 2017 השיקה "ארומה אספרסו בר" אפליקציה המאפשרת הזמנה ללא עמידה בתור, וכן הושק כרטיס נטען בשם "ארומה כארד". שימוש באפליקציה או בכרטיס הנטען בסניפי הרשת מקנה 10% בכל קניה. לרשת שני סניפי ארומה Drive – בטמרה ובתחנת דלק הנשיאים בבאר שבע, בהם ניתן להזמין ולאסוף את ההזמנה מבלי לצאת מהרכב.

בין סניפי הרשת קיימים סניפים כשרים חלביים או בשריים, סניפים שאינם כשרים וכאלו שהם בפיקוח ארגון רבני צהר. בחודש ינואר 2021 עבר הסניף בקניון ירושלים להשגחת ארגון רבני צהר, ובכך היה לסניף הראשון ברשת שסיים את ההתקשרות עם הרבנות הראשית לישראל.^[23]

בשנת 2021 זכתה "ארומה אספרסו בר" במקום הראשון בתחרות הגיוון הישראלי בפרסום ובשיווק בקטגוריית "מיתוג מעסיק", על קמפיין העסקת עובדים עם מוגבלויות בסניפי ארומה ישראל, כחלק ממדיניות הרשת. ב-29 בנובמבר 2021 הוענק הפרס למנכ"ל הרשת, דני מישל, על ידי נשיא המדינה יצחק הרצוג.^[24]