שם גנרי

שם גֵּנֵרִי הוא שם הסוג או הזן הכללי של מוצר, שאינו סימן מסחר המזוהה בלעדית עם יצרן האוחז בזכויות עליו. שם גנרי הוא נחלת הציבור וכלל היצרנים הפועלים בקרבו, ומשמש כתיאור מקובל לסוג מוצר שמותגים שלו עשויים להיות מיוצרים בידי יצרנים שונים שיכנוהו בשמות מותג שונים. לדוגמה, "צ'יפס" הוא שמו הגנרי של חטיף מאכל, שמותג מוכר שלו בישראל מיוצר ומשווק תחת שם המותג "תפוצ'יפס".

ישנם מקרים שבהם שם מותג שנטבע בידי יצרן ספציפי ומהווה סימן מסחר הופך בפי הציבור לשם גנרי, שבו מכונים גם מותגים מקבילים המיוצרים בידי חברות אחרות. מצב זה מכונה באנגלית "genericized trademark" – סימן מסחר שעבר גנריזציה. דוגמאות בולטות לכך הן "ג'יפ" – מותג רכבי שטח שהיה שייך במקור לחברת ויליס, שהפך בפי רבים לשם גנרי המקביל לרכב שטח ובישראל גם כשם גנרי לרכב מסוג SUV; וספה – מותג רכב דו-גלגלי איטלקי שבפי רבים הפך למילה נרדפת למונח הגנרי קטנוע; הובר שהפך בממלכה המאוחדת ובאירלנד לשם גנרי לשואב אבק; וכן "פלאפון" – סימן מסחר רשום של חברת פלאפון תקשורת, שבזכות ראשוניותה בשוק הישראלי הפך בפי דוברי עברית רבים לשם גנרי לטלפון סלולרי. תהליך כזה מתרחש כאשר המותג שעמו מקושר השם נהנה מראשוניות בשוק, הופך לדומיננטי בו, או זוכה לשיווק מוצלח. אף שהפיכתו של שם מותג לשם גנרי משמשת עדות להצלחה שיווקית של החברה המייצרת אותו, היא אינה בהכרח תהליך רצוי לחברה משום שבכך החברה מאבדת את הבלעדיות של זיהוי המותג עם המוצר שהיא מייצרת, ומתאפשר למתחריה לעשות שימוש במוניטין שרכש מותגה. על כן, שם מותג שהפך בפי הציבור ל"שם גנרי" לא בהכרח יוכר משפטית ככזה, ובמקרים רבים מדובר פשוט בשיבוש לשוני שגור.

פעמים מגיעות סוגיות מסוג זה לפתחו של בית המשפט, הנדרש להכריע אם שם מוצר מסוים יכול להיחשב כשם גנרי שזכויות השימוש בו פתוחות בפני כלל העוסקים בשוק, או שהוא זכאי ליהנות ממעמד של סימן מסחר שזכויות השימוש בו בלעדיות לבעליו הראשונים, כך ששימוש של אחר בו ייחשב כעוולה של גנבת עין. מאבק משפטי עז ניטש בסוף שנות ה-90 וראשית שנות ה-2000 בין מחלבות תנובה למחלבות יטבתה על זכות השימוש בשם המותג "אשל", שנטבע לראשונה בשנות החמישים בידי תנובה, ובהמשך נעשה בו שימוש בידי יטבתה. בית המשפט קבע כי "אשל" אינו שם גנרי, אישר לתנובה להשתמש בו כסימן רשום הזכאי להגנה משפטית, ומנע מחברת יטבתה את רישום המותג "אשל יטבתה" כסימן מסחר.^[1]

דוגמאות נוספות לשמות מותג שהשתרשו בעברית ובשפות נוספות כשמות גנריים לכאורה, הן "טיפקס" – שם של חברה גרמנית לייצור נוזל תיקון למכונות כתיבה, שהפך לשם גנרי למוצר זה; "פטיפון" – שם מותג לגרמופונים, שיוצר בצרפת על ידי החברה של האחים אמיל ושארל פַּטֶה Pathé, ודחק הצדה את השימוש במילה "גרמופון" (שהיא בעצמה שם גנרי גם כן, משום שהיא במקור הייתה סימן מסחר של חברת גרמופון הבריטית); "סלוטייפ" – מותג של סרטי הדבקה שהפך לשם גנרי; "פריג'ידר" – שמה של חברה אמריקאית לייצור מכשירי חשמל ביתיים, שהפך בשפה הרומנית לשמו הרשמי של המקרר ומשם הוא התגלגל לשפה העברית; "תרמוס" – מיכל המיועד לשמור על טמפרטורת הנוזל, יוצר בשנת 1904 על ידי חברת תרמוס הגרמנית; "ג'קוזי" – בריכה קטנה, המחוממת לטמפרטורה חמה, קרוי על שם חברת "ג'קוזי" האמריקאית המייצרת מתקנים כאלו. "אינוורטר", שם מסחרי של חברת פנסוניק^[2] שהפך לשם גנרי למזגן בתפוקה משתנה, ולכל מכשיר חשמלי המכיל מנוע בעל מהירות משתנה העובד בתדר משתנה במקום בתדר הרשת. "זירוקס" שהפך בקרב האמריקאים לשם גנרי לצילום מסמכים במכונת צילום. "זמבוני", שם החברה הראשונה שהמציאה וייצרה מיישרת קרח לאולמות קרח ספורטיביים, הפך לשם גנרי למכונה כזו בארצות הברית ובקנדה. "אחוזת ראשונים" הפך להיות שם גנרי לבית דיור מוגן יוקרתי מכיוון שהוא היה בית הדיור המוגן הראשון שנעשתה לו פרסומת בראשית עידן הפרסומות בערוץ 2 כשהפרזנטורית שלו הייתה הזמרת יפה ירקוני. כיף כף הפך להיות שם גנרי לאצבעות ופל שוקולד, מכיוון שזה המותג שפעל ראשון בארץ לפני שיובא המותג "קיטקט" של נסטלה. לגו הפך להיות שם גנרי ללבני הצעצוע, וכך החליף למעשה את השם העברי "לבני פלא" שהיה מותג קיים עוד משנות החמישים והשישים. "פוטטו צ'יפס", מוצר של רשת המזללות "מקדונלד'ס", הפך שם גנרי לפלחי תפוחי האדמה הפיקנטיים. "קוקילידה", מוצר ששייך ל"טנא נגה" (כיום "גלידות נסטלה"), כריך הגלידה העשוי מעוגיות, הפך שם גנרי לכריכי הגלידה העשויים באופן הזה. "חיבוקי" מותג של קלטת ילדים בכיכובה של יעל אבקסיס ובובה דמוית חרק בעלת צמדנים בידיה וברגליה המיועדים לכריכה סביב מישהו, הפך להיות שם גנרי לבובות פרווה המוצגות באופן הזה. "שטרות מונופול" הפכו להיות שם גנרי לשטרות כסף לצורכי משחק בלבד. כך גם באשר למותגים הישראליים המוכרים סוכרזית, במבה, ארטיק, קרמבו וטרופית.

במקרים מסוימים, מונח שיווקי שנטבע על ידי יצרן מסוים במטרה לשווק מוצר חדש, נהפך בפי הציבור לשמו הנרדף של המוצר, שבו מכונים כך מוצרים מקבילים המיוצרים על ידי חברות אחרות. למשל: השם "קסנון" הפך לשם נרדף לנורת מתכת הליד בתחום הרכב וכן לפנסי רכב קדמיים העושים שימוש בנורה זו, עקב שימוש יצרני הנורות בשם זה או בשמות המזכירים שם זה, כדי לשיווק נורות אלו בתעשיית הרכב (למשל Xenarc של חברת אוסרם). פנסי מתכת הליד רבים לרכב בעלי שתי אלומות (אור נמוך ואור גבוה) מכונים גם בשם הגנרי "בי-קסנון". באופן דומה, השמות "טלוויזית LED" או בקצרה "LED", הפכו לשמות נרדפים למכשיר טלוויזיה ולצג מחשב העושים שימוש במצג גביש נוזלי (LCD) המואר על ידי דיודות פולטות אור (LED) במקום על ידי תאורה פלואורסצנטית, עקב שימושה של חברת סמסונג במונח "LED TV" כדרך לפרסם את הטלוויזיות שלה, שהיו הראשונות עם תאורת LED שיוצרו בתפוצה נרחבת. דבר שהוביל יצרני טלוויזיות וצגי מחשב אחרים לעשות שימוש בשם זה לתיאור הטלוויזיות וצגי המחשב המקבילים שלהם.^[3] בשנים האחרונות החלו להופיע וריאציות נוספות של השם LED לתיאור מצגים אלו (QLED ו-ULED).^[4][5] המונח "נורה חסכונית" (Energy saving lamp), הפך לשם גנרי לנורה פלואורסצנטית קומפקטית בקרב הציבור הרחב (בקרב הסקטור המסחרי בישראל, נפוץ שם גנרי אחר לנורות אלו: "EL" [נגזר מ-Dulux EL, שהוא סימן מסחר של חברת אוסרם לנורות מסוג זה]).

ערך מורחב – תרופה גנרית

בתעשיית התרופות קיימת הקפדה יתרה על ההבחנה בין שם גנרי של תרופה לשמה המסחרי. שם גנרי בתרופה הוא על פי רוב שמו הבינלאומי של החומר הפעיל בה, והיצרן חייב לציין במפורש שם זה בלוויית כמותו (בדרך כלל ביחידות מיליגרם), וכן שמות גנריים של חומרים נוספים שמהווים לעיתים מרכיב בתרופה, בצד השם המסחרי שתחתיו בחר לשווק את התרופה. ישנן תרופות גנריות רבות המשווקות תחת שמות מסחריים שונים בידי חברות פרמצבטיות שונות, כאשר נוסחת הייצור וההרכב הכימי של החומר הפעיל זהים לחלוטין. כך, למשל, משכך הכאבים הפופולרי ששמו הגנרי "פרצטמול" משווק בידי חברות שונות תחת השמות המסחריים "אקמול", "דקסמול", "פנדול", "פאראמול" ועוד. שמות גנריים בינלאומיים של חומרי תרופות נקבעים רשמית בידי ארגון הבריאות העולמי (WHO), ונקראים INN‏ (International Nonproprietary Name).

• סימן מסחר
• גנבת עין

• מירב קריסטל, יש לך פלאפון של סלקום? מותגים שהפכו למונחים, באתר ynet, 11 בדצמבר 2010