Spot publicitaire
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Cet article est une ébauche concernant les médias en général.
Un spot publicitaire ou spot de publicité ou film publicitaire est une annonce publicitaire dépassant rarement 30 secondes. Cette courte production sonore ou vidéo contenant un message publicitaire est destinée à être diffusée, soit à la radio, soit à la télévision, au cinéma ou encore sur Internet.
Au cinéma
[modifier | modifier le code]Le pionnier est Félix Mesguich, opérateur pour les frères Lumière qui réalise un court film publicitaire pour la marque Ripolin le 15 octobre 1898[1] ; au même moment, les frères Lumière diffusent un court métrage publicitaire pour la marque de savon Sunlight[2], qui est réalisé par le Suisse François-Henri Lavanchy-Clarke (1846-1922)[3]. En France, l'agence de Jean Mineur se spécialise dans cette forme de production dès les années 1930.
À la télévision
[modifier | modifier le code]Un concept américain
[modifier | modifier le code]Les premiers spots apparaissent en même temps que les premiers développements du média : par exemple, avec les premiers soap operas, comme These Are My Children (1949), sont introduits par une brève annonce du sponsor. Toutefois, le premier spot américain semble être celui consacré à la marque Bulova et daterait de 1941 : il dure 10 secondes en image fixe[4]. En 1956, 70 % des foyers américains sont équipés d'un poste de télévision[5].
Le cas de la France
[modifier | modifier le code]En France, la Office de radiodiffusion-télévision française diffuse une première série de spots pour des marques commerciales le 1er octobre 1968, dont un pour la marque Boursin. Un décret permet à la Régie française de publicité d'autoriser cette diffusion seulement dans trois secteurs : l'alimentaire, l'électroménager et le textile[6]. En 1968, le taux d'équipement des ménages en téléviseurs est de 62 %[7]. En 1979, le marché publicitaire français représente un budget de 9 milliards de francs : 1,5 milliard est consacré aux publicités télévisuelles[8].
En 2011, la publicité représentait 7,8 % (contre 7,1 % en 2005) de la durée des programmes des chaînes de télévision en France (source : CSA). Les contenus des spots publicitaires doivent respecter certaines règles déontologiques édictées par le décret du (voir CSA).
Structuration
[modifier | modifier le code]À partir des années 1960, les spots publicitaires sont systématiquement intégrés dans des écrans publicitaires (ou « fenêtres » de publicité) qui peuvent se situer dans les inter-programmes[9]. Les écrans publicitaires peuvent aussi couper une œuvre audiovisuelle (en suivant une réglementation précise)[10] ou d'autres programmes.
La plupart des spots publicitaires accordent une grande importance à la musique. Le stimulus musical étant non verbal, le consommateur n’est pas seulement influencé par les éléments utilitaires et objectifs du spot (par exemple le prix), mais aussi par la musique qui est le plus souvent utilisée comme une composante à part entière du spot : en tant que moyen de reconnaissance, de ponctuation ou de distinction (fonction identitaire). Le choix de la musique sera également utilisé pour remplir deux autres fonctions importantes dans un spot publicitaire : la fonction émotionnelle et la fonction mnémonique[11]. La musique du spot contribue à garder le téléspectateur réceptif au message publicitaire, précisément à des moments durant lesquels il s’absente le plus de son écran de télévision. Jusque récemment, par un effet de compression du son, les chaînes de télévision augmentaient le volume sonore à la source de la diffusion lors des écrans publicitaires). Cette pratique est désormais interdite.
Le flux télévisuel étant constitué d'une succession continue de contenus audiovisuels que le téléspectateur doit pouvoir distinguer les uns des autres tout en les recevant dans une sorte de continuum, l’incitant à ne pas zapper. Ce fondu-enchaîné permanent qui fait se succéder de nombreuses émissions, dont certaines très courtes, est notamment ponctué par les jingles (dont ceux de la chaîne elle-même). Tout écran de publicité est encadré - début et fin - par un jingle spécifique à chaque chaîne de télévision, qui annonce ou clôt le passage des spots publicitaires[12].
Quelques réalisateurs
[modifier | modifier le code]Critiques
[modifier | modifier le code]D'après le collectif d'auteurs critiques du groupe Marcuse (Mouvement Autonome de Réflexion Critique à l'Usage des Survivants de l'Économie), les spots publicitaires, souvent aussi « sensationnels que mystificateurs », participent très largement à l'entretien d'une société d'hyperconsommation, en poussant les spectateurs à « admettre le saccage du monde »[13]. Ils ajoutent que les marques finançant ces spots exercent un contrôle étroit sur leur diffusion, par exemple en refusant que leur spot soit diffusé dans le voisinage d'une émission qui pourrait susciter une critique ou une réflexion de la part du téléspectateur, concernant la marque représentée[13].
Notes et références
[modifier | modifier le code]- ↑ Ciné-Journal, Paris, 27 novembre 1931, p. 19.
- ↑ « Le premier film publicitaire pour Sunlight », La Maison de la Communication.
- ↑ Luc Debraine, « Le pionnier du film de pub était un marchand suisse de savon », in: Le Temps, 17 avril 1998.
- ↑ Traci Ruether, « The History of Commercials and TV Advertising », in: Strategus, 24 mai 2023.
- ↑ Marjolaine Boutet, Les séries télé pour les nuls, Éditions First, 2009, p. 12-13.
- ↑ « Le 12:45 : la date du jour », M6 Info, 1er octobre 2008.
- ↑ Isabelle Gaillard, « De l'étrange lucarne à la télévision », in: Vingtième Siècle. Revue d'histoire], 2006/3, no 91, p. 9-23.
- ↑ Rémy Devèze, 35 ans de pubs à la télé, France 5, doc., 2003.
- ↑ Ils regroupent, outre les spots publicitaire, par exemple des bandes-annonces des futurs programmes de la chaîne de télévision, la météo, un programme court parrainé etc.
- ↑ Contrôle du CSA
- ↑ La musique dans le flux télévisuel, p. 49-50
- ↑ Id., p. 63-64
- Groupe Marcuse 2015, p. rech. "spot publicitaire" dans le livre numérique.
Voir aussi
[modifier | modifier le code]Bibliographie
[modifier | modifier le code]- Mario d'Angelo, La musique dans le flux télévisuel, OMF/Université Paris-Sorbonne, 2014.
- Jean-Philippe Galan, Musique et réponses à la publicité. Effets des caractéristiques de la préférence et de la congruence musicales. Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université des sciences sociales de Toulouse, 2003.
- [Groupe Marcuse 2015] Groupe Marcuse, De la misère humaine en milieu publicitaire : Comment le monde se meurt de notre mode de vie, La Découverte, coll. « Poches essais », , 160 p. (ISBN 978-2-7071-8308-8 et 2-7071-8308-3, lire en ligne)
