אסטרוטורפינג

אסטרוטורפינג הוא מונח המתאר את הפרקטיקה המטעה של הסתרת הגורמים המממנים מאחורי מסר מתוזמן או ארגון, כדי ליצור רושם שמדובר בתמיכה אותנטית של הציבור הרחב. פרקטיקה זו נפוצה בתחומים פוליטיים, פרסומיים, דתיים או תקשורתיים, ונועדה להקנות אמינות למסר או לארגון על ידי הסתרת זהותם של המממנים.

מקור השם נובע מהשוואה בין תמיכה ציבורית טבעית לבין תמיכה מלאכותית ("AstroTurf"), המתארת מראה מזויף של תמיכה ציבורית רחבה.

אסטרוטורפינג נאסרת בחקיקה במדינות רבות. בארצות הברית, הנציבות הפדרלית למסחר (אנ') פועלת נגד אסטרוטורפינג באמצעות צווים להפסקת פעילות וקנסות שיכולים להגיע עד 16,000 דולר ליום בגין הפרות.^[1] בשנת 2009, עדכנה הנציבות את מדריך ההנחיות שלה, כך שיכלול שיווק במדיה חברתית ובשיווק מפה לאוזן.^[2] ההנחיות מחייבות מפרסמים לוודא כי בלוגרים או תומכים במוצר פועלים בהתאם לחוקים וכי חוות הדעת שלהם משקפות כנות, במיוחד כשקיים קשר מסחרי בינם לבין המוצר.^[1]

באיחוד האירופי, הדירקטיבה על פרקטיקות מסחריות בלתי הוגנות מחייבת גילוי ברור כשמדובר בתוכן שיווקי ממומן ומונעת מאנשים עם קשר מסחרי להציג עצמם כצרכנים רגילים.^[1]

בממלכה המאוחדת, תקנות הגנת הצרכן מפני מסחר בלתי הוגן אוסרות על התחזות לצרכן רגיל.^[3] עונש על הפרה עשוי לכלול עד שנתיים מאסר וקנסות בלתי מוגבלים.^[1] בנוסף, תעשיית הפרסום הבריטית אימצה קודים וולונטריים, כמו קוד הפרסום והשיווק הישיר, כאשר רשות הפרסום (ASA) חוקרת תלונות על הפרות.^[1]

באוסטרליה, חוק הצרכן האוסטרלי (אנ') מגדיר אסטרוטורפינג כהתנהגות מטעה ואסורה. עם זאת, האכיפה נעשית לרוב באמצעות תביעות מצד מתחרים, ולא על ידי הגוף הרגולטורי המרכזי, הוועדה האוסטרלית לתחרות והגנת הצרכן (אנ').

עולמית, קיימת רשת להגנת הצרכן ולאכיפה (ICPEN) שמטרתה לתאם פעילות רגולטורית בתחום.

דוגמה למקרה אכיפה בולט התרחשה בשנת 2018 בניו אורלינס, כאשר חברת Entergy נקנסה בסכום של חמישה מיליון דולר על כך ששכרה שחקנים להציג תמיכה בפרויקט תחנת כוח שנוי במחלוקת, במטרה להדוף את קולן של הקהילות המקומיות.^[4]

האסטרוטורפינג מעורר דיון רחב על יעילותו והשפעתו על החברה:

בספר Grassroots for Hire: Public Affairs Consultants in American Democracy מאת אדוארד ווקר, אסטרוטורפינג מוגדר כהשתתפות ציבורית הנתפסת כמתומרצת בצורה משמעותית, כהונאה (כאשר טענות מיוחסות לאנשים שלא עשו אותן) או כקמפיין המתחזה לתנועה עממית.^[5] אף על פי שלא כל הקמפיינים של שדלנות עממיים מקצועיים עומדים בהגדרה זו, נמצא כי קמפיינים כאלה שממומנים על ידי גורמים בעלי אינטרס נכשלים לעיתים קרובות כאשר הם אינם שקופים לגבי מקורות המימון שלהם או שאינם יוצרים שותפויות עם קבוצות שיש להן אינטרס אותנטי בנושא.

מחקר שפורסם בכתב העת Journal of Business Ethics (אנ') מצא כי אסטרוטורפינג באתרי אינטרנט שמנוהלים על ידי חברות קש יוצר חוסר ודאות ומפחית אמון, ובכך משנה תפיסות לטובת אינטרסים עסקיים.^[6] הניו יורק טיימס דיווח כי ביקורות צרכניות מזויפות הן יעילות במיוחד, משום שהן מוצגות כעדויות של אנשים אמיתיים.^[7] חלק מהארגונים משתמשים באסטרוטורפינג כדי להשתיק ביקורות שליליות או להשפיע על דיונים באמצעות תופעת "חשיבת יחד".^[8]

ישנם תומכים באסטרוטורפינג המגנים על הפרקטיקה. למשל, המחבר ריאן סגר טוען כי תנועות שמנצלות אסטרטגיות אגרסיביות להגדלת השפעתן אינן מרמות, אלא פשוט עוסקות בפוליטיקה בסיסית.^[9] מנהל בכיר מחברת Porter/Novelli ציין כי יש מקרים בהם הציבור דוחה עמדות מסוימות פשוט בגלל זהות המפרסמים, ולכן אסטרוטורפינג נדרש כדי להתגבר על הדעות הקדומות.^[10]

מומחה כריית נתונים, פרופסור בינג ליו (אנ') מאוניברסיטת אילינוי, העריך כי שליש מהביקורות הצרכניות באינטרנט הן מזויפות.^[7] תופעה זו מטשטשת את הגבול בין דעת קהל אותנטית לדעה ציבורית מלאכותית.^[11] מחקר נוסף טוען כי אסטרוטורפינג מאיים על הלגיטימיות של תנועות שורשיות אמיתיות, כאשר הוא משרת אג'נדות תאגידיות, מניפולציות דעת קהל ופוגע במחקר מדעי.^[6]

בנוסף, תוכנות ניהול אישיות, שמאפשרות שימוש באסטרוטורפינג, עלולות לפגוע בדיונים קונסטרוקטיביים באינטרנט. דו"ח מ-2011 מצא כי פוסטרים בתשלום מתקיפים זה את זה בפורומים, לעיתים קרובות על חשבון המשתתפים הרגילים.^[12] מאמר בכתב העת Journal of Consumer Policy קרא למחוקקים לפעול בתקיפות רבה יותר נגד התופעה, שכן היא מקשה על הציבור להתריע על מוצרים נחותים או על התנהלות עסקית בעייתית, אך ציין כי קשה לאתר ביקורות מזויפות.^[1]

אסטרוטורפינג מתבצע במספר שיטות, ביניהן:

• שימוש בחברות קש: אחת הטכניקות הנפוצות באסטרוטורפינג. קבוצות אלו מציגות עצמן כמי שפועלות לטובת הציבור, בעודן מקדמות אינטרסים של נותני חסות עסקיים או פוליטיים. לדוגמה, הן עשויות להתנגד לחקיקה או לקונצנזוס מדעי שעלול לפגוע בעסקי המממן, תוך הדגשת דעות מיעוט, יצירת ספק ופרסום טענות נגדיות בתמיכת "מומחים" ממומנים.^[13]
• בלוגים מזויפים: בלוגים שמתחזים לכתיבה צרכנית אותנטית אך ממומנים על ידי גופים מסחריים.^[14]
• בובות גרב: טכניקה שבה אדם יחיד יוצר זהויות רבות כדי ליצור רושם של תמיכה ציבורית רחבה. בובות גרב עשויות לפרסם ביקורות חיוביות על מוצר, לתקוף משתתפים שמבקרים את הארגון, או לפרסם ביקורות שליליות על מתחרים – כל זאת תחת זהויות מזויפות.^[15]
• ניהול זהויות: שימוש בתוכנות לניהול פרסונות מקוונות, המאפשרות לתחזק חשבונות מזויפים בצורה משכנעת. עסקים בתחום האסטרוטורפינג עשויים לשלם לעובדים על סמך מספר הפרסומים שלהם שאינם מסומנים על ידי מנהלים, ולעיתים נעשה שימוש בתוכנות לניהול זהויות שמאפשרות לכל עובד לנהל עשרות זהויות משכנעות באופן סימולטני. שימוש כזה נתפס כצורת מתקפת "סיביל" (אנ') במערכות מבוזרות.
• קבוצות תמיכה: חברות תרופות עשויות לממן קבוצות תמיכה לחולים, תוך דחיפתן לעזור בשיווק המוצרים שלהן.^[16] גם בלוגרים שמקבלים מוצרים חינמיים, טיולים ממומנים או הטבות אחרות נחשבים לעיתים לאסטרוטורפינג, אם אינם חושפים זאת לקוראים.^[17] כמו כן, אנליסטים כלכליים שמסקרים את לקוחותיהם בלי לחשוף את הקשרים הפיננסיים שלהם יכולים להיחשב לחלק מהתופעה.^[18]

במדינת ישראל, אסטרוטורפינג ניכר בעיקר בתחומים כמו תקשורת, פוליטיקה ומאבקים ציבוריים. לדוגמה, שימוש בפרופילים מזויפים ברשתות חברתיות למטרות פוליטיות נחשף במספר מערכות בחירות, שם הופעלו קמפיינים שהתחזו לתמיכה ציבורית רחבה במועמד מסוים או בהפצת מסרים נגד יריבים פוליטיים. הקמפיינים הופעלו על ידי מדינות זרות וגם על ידי מפלגות פוליטיות ישראליות כמו "הליכוד"^[19] ו"העבודה".^{[20][21][22][23][24]}

החקיקה הישראלית אינה מתייחסת ישירות לאסטרוטורפינג, אך חוק איסור לשון הרע וחוק הגנת הצרכן עשויים לספק כלים משפטיים בהתמודדות עם מקרים מסוימים, כמו הפצת מיד�� כוזב הפוגע באנשים פרטיים או קידום מוצרים תוך הצגת מידע מטעה. עם זאת, האכיפה בתחום זה מוגבלת, והחקיקה אינה עוסקת במפורש במניפולציות דעת קהל ברשתות החברתיות או במדיה דיגיטלית.^[25]

התופעה גם משפיעה על האמון במוסדות ובמדיה בישראל. קמפיינים ציבוריים שנחשדו כאסטרוטורפינג פגעו באמינותם של מאבקים חברתיים מסוימים, כמו גם בתדמיתם של גופים פוליטיים ומסחריים שהשתמשו בטקטיקות אלה.^[26][27]

עיינו גם בפורטלים:
	פורטל כלכלה
	פורטל אינטרנט

• חברת קש
• גרינווש
• פינקוושינג
• פייק ריפורטר