Utilisateur:Lennapyt/Brouillon

L’ère de la fast fashion est née à l’aube des années 2000, avec l’abolition des quotas d’importation et l'émergence de la mondialisation qui engendrent  la délocalisation de la production textile. C'est d'abord l’Allemagne, dans les années 70, qui déplace sa production vers des pays asiatiques, avant d’arriver plus tardivement en France, dans le quartier parisien du Sentier^[1]. Précédant H&M et Mango, Zara lancé par le commerçant Amancio Ortega, fut l’une des premières enseignes à caractériser cette mode dite "jetable". Cette marque espagnole, ayant à l'origine pour mission de démocratiser l'accès à la mode en reproduisant des modèles de luxe, possède aujourd’hui plus de 2 mille magasins dans près de 100 pays dans le monde. Selon Christophe Alliot, chercheur en économie, l'enseigne présente 65 mille nouveaux produits chaque année soit 200 nouveaux modèles par jour, contre 5 milles pour une industrie qui ne s’inscrit pas dans la fast fashion.^[2] Fonctionnant sur le principe de la reproduction des tendances avec des matières moins coûteuses, ces magasins proposent de nouveaux produits chaque semaine à des prix défiant toute concurrence. Pour se faire, les marques se tournent vers une main-d'œuvre moins coûteuse, notamment dans les pays asiatiques comme en Inde ou en Chine, faisant de l’Asie un acteur clef dans la confection du vêtement.^[3]

Classement des 5 marques de vêtements et accessoires les plus valorisées au niveau mondial 2018-2020 (millions de dollars) ^[4]

	2018	2019	2020
Nike (Etats-Unis)	28.030	32.421	34.792
Zara (Espagne)	17.453	18.424	14.582
Adidas (Allemagne)	14.295	16.669	16.481
H&M (Suède)	18.959	15.876	13.860
Cartier (France)	9.805	13.642	15.015

Face à la montée en puissance de la fast fashion, certaines maisons de luxe vont chercher à se rendre plus visible en collaborant avec des marques emblématiques de ce nouveau modèle de production. En 2004, le directeur de la maison Chanel, Karl Lagerfeld, s’unit avec H&M afin de concevoir une collection éphémère appelée “Tout est histoire de gout”^[5]. Cette collaboration entre une marque de luxe et une marque de grande consommation appelée aussi masttige ^[6], soit la contraction anglaise de mass market (marché de masse) connaît un franc succès. Le luxe et le fast fashion commence alors une décennie de collaboration entrainant une accélération du  rythme de l’offre et donc, une cadence de production effrénée.

Aujourd’hui, les marques originelles de la fast fashion sont dépassées par les marques en ligne comme Boohoo, Asos ou encore Missguided qu’on appelle « d’ultra fast fashion ». Ces nouvelles marques s’adressant exclusivement aux jeunes, vendent moins cher, plus rapidement et en quantité supérieure. Propulsés par l'émergence des réseaux sociaux et de la vente en ligne, ces magasins virtuels permettent d'éviter tout déplacement avec des délais de livraisons allant de 1 jusqu'à 5 jours uniquement. En un seul clic, le consommateur a donc la possibilité de sélectionner son vêtement ainsi que la façon dont il va le recevoir, incitant alors à la consommation frénétique. Tout comme les géants du fast fashion, ces marques restent très discrètes quant à la conception de leurs vêtements, ce qui pose de nombreux débats en vue du faible prix de ces derniers.^[7][8]

La fast fashion a pris énormément d'ampleur ces dernières années. Malheureusement, cette industrie comportant de nombreux inconvénients a un impact dévastateur sur l'environnement. En effet, l'industrie de la fast fashion vend 56 millions de tonnes de vêtements par an dans le monde, ce qui représente 80 milliards d'articles.^[9]

Cette extrême quantité de vêtements consommés participe à l'augmentation de la pollution dans le monde, détruisant les écosystèmes ainsi que les nappes phréatiques.

Avec la vente en ligne qui prend de plus en plus de place, les livraisons augmentent parallèlement. Cette augmentation entraîne une hausse de l'émission du gaz à effet de serre. En effet, l'industrie de la mode en ligne représente un tiers des livraisons, qui elles, participent à hauteur de 10% à l'émission de gaz à effet de serre, tout transports compris.^[10]

L'industrie de la fast fashion touche aussi aux ressources en eau qu'elle appauvrit et pollue. L'industrie textile serait, après l'industrie pétrole la deuxième la plus polluante, puisque une tonne de textile engendre deux cents tonnes d'eau polluées.^[11] De plus, les productions étant le plus souvent effectuées dans des pays en développement ne disposant pas de lois environnementales strictes, les eaux usées non traitées des usines finissent facilement dans les rivières ou les lacs, ce qui aggrave la pollution des milieux.

La mode durable et la fast fashion sont deux oxymores puisque cette dernière ne peut pas se recycler de manière écologique, et la qualité des produits qui laisse à désirer oblige un renouvellement perpétuel de la garde robe. Ceci est dû à la courte durée de vie des tissus. C'est ainsi qu'en Europe, 4 millions de tonnes de textile finissent tous les ans à la poubelle. Or, malgré les logos que l'on peut trouver en magasin précisant que les vêtements sont recyclables, ces derniers sont en fait conçus à partir de mélanges de fibres dont certaines prennent des centaines d'années à se décomposer, tel que le polyester.. Si on prend l'exemple des Etats-Unis, 125 millions de mètres cubes sont occupés par les décharges de vêtements chaque année. On comprend donc que l'industrie de la fast fashion a un impact très important sur l'environnement.^[12]

La fast fashion a beaucoup modifié le rapport des individus vis-à-vis du vêtement. Alors qu'auparavant le fait de s'habiller était un privilège de classe permettant de distinguer les classes sociales, nous sommes aujourd'hui dans un monde où le phénomène de la mode prédomine et impose sa dictature. Aujourd'hui on ne s'habille plus pour être à la mode, on s'habille pour montrer qui on est, selon ce que l'on aime et ce qui nous va. C'est grâce aux prix extrêmement bas de la fast fashion que le nombre d'article vendu explose, provoquant ainsi un mécanisme d'addiction.^[13]

La fast fashion s'accompagne d'un phénomène de livraison express effectué par des travailleurs précaires, engagés sans licence et ainsi illégalement. En Île de France, de nombreux entrepôts où des personnes aux statuts d'auto-entrepreneurs viennent effectuer ces livraisons, sont rémunérés une misère tout en devant payer eux mêmes les coûts de transport tels que l'essence et l'assurance. ^[14]

L'émergence des ultra fast fashion tel que Boohoo, Pretty Little Thing , qui sont des entreprises n'effectuant que de la vente en ligne augmentent l'économie informelle. En effet, ces entreprises ne garantissant aucun revenus stables ni contrats, embauchent des personnes précaires et sans expériences, travaillant à la commande. Ces entreprises se basent pour la production de leurs vêtements sur la ville de Leicester en Angleterre, qui est un espace où le taux de pauvreté est très haut. C'est là bas que se trouve un grand nombre de sous traitants avec des conditions de travail digne du Tiers monde. En effet, énormément de personnes travaillent dans des ateliers clos, où les fenêtres sont obstruées, où les locaux ne sont pas chauffés, et où les ouvriers sont payés 3€ de l'heure. C'est ainsi que l'industrie de cette ultra fast fashion favorise le développement de l'économie informelle et la précarité avec des ouvriers vivant dans l'incertitude d'avoir du travail. Certains parlent d'"esclavage moderne" comme en témoignent les ouvriers de l'entreprise Boohoo, qui durant la pandémie Covid 19, ont travaillé sans mesures de sécurité ce qui a favorisé la propagation de l'épidémie. ^[15]

De manière précaire et immorale, de nombreux enfants sont utilisés par l'industrie de la fast fashion. En effet, dès 14 ans, certains travaillent en Birmanie pour la confection des vêtements. Leurs conditions de vie sont déplorables, travaillant onze heures par jour, six jours par semaine avec un salaire de 31 centimes de l'heure. Les usines de New Look par exemple, les font travailler plus de 60 heures par semaine. ^[16]

En 2013, le Rana Plaza qui était un bâtiment abritant des ateliers de confection dont ceux d'H&M, s'est effondré au Bangladesh. En son sein, 1138 ouvriers exploités dont des enfants y sont morts ce même jour. Cette catastrophe démontre les conditions de travail atroces de ces personnes dans un lieu insalubre, non sécurisé, au service de firmes occidentales. A la suite de cet événement, des protestations internationales ont eu lieu, et aujourd'hui, la Fashion Revolution Day commémore cet accident via une campagne de sensibilisation pour une mode plus éthique. Plus tard en 2017, la France a voté une loi qui est la "loi Rana Plaza" imposant aux grandes entreprises françaises un "devoir de vigilance" quant aux droits humains, à la santé et à la sécurité des employés. Malheureusement, ce n'est pas toujours respecté.^[17]

Pour pousser le consommateur à acheter, les marques de fast fashion utilisent des techniques marketing créant chez les individus des pulsions d'achat irrépressible en utilisant des mécanismes qui rendent le shopping de fast fashion addictif.

Parmi ces mécanismes cérébraux on compte le sentiment de rareté que crées les marques puisque leurs collections changent très vite, rien ne reste longtemps. Ainsi, lorsque le consommateur est attiré par un vêtement qu'il voit en magasin, il aura plus tendance à l'acheter sur le moment dû à la crainte de ne pas pouvoir le retrouver. C'est ainsi que ce dernier est incité à acheter instantanément, et ce, par pulsions dans le but de ne pas manquer une pièce par exemple. Ce renouvellement perpétuel des collections crée chez les consommateurs un sentiment d'urgence les obligeant à prendre des décisions sous la pression et sous l'émotion.^[18]

D'autre part, le fait de vendre des vêtements à des prix aussi bas permet d'éviter le remord de l'acheteur. En effet, il est récurrent qu'après avoir acheté un produit luxueux, le consommateur en rentrant chez lui décide de rendre la pièce car il s'agit d'un achat onéreux et que la pulsion d'achat est passée. Or, avec la fast fashion et des prix aussi bas, le sentiment de culpabilité est moindre. De plus, ces prix extrêmement bas sont reçus comme des messages positifs donnant alors l'impression de faire des économies et incitent à acheter plus.^[19]

Les marques de fast fashion ont changé leurs méthodes de communication et de marketing car aujourd'hui, ce n'est plus la publicité d'origine qui prime, mais ce sont les influenceurs. En effet, à l'ère des réseaux sociaux tel qu'Instagram et YouTube, nombre de personnalités publiques de ces réseaux ont une influence toute particulière dans le domaine de la mode. C'est via ces influenceurs que les entreprises passent désormais, afin que ces derniers promeuvent leurs marques et exposent leurs nouveautés. Passer par ces personnalités publiques qui sont constamment présentes sur les réseaux sociaux permet aux marques d'afficher une stimulation permanente auprès des consommateurs.^[20]

D'autre part, la fast fashion s'appuie sur une logique d'inspiration puisque les stylistes vont régulièrement dans d'autres magasins afin d'en dénicher des couleurs tendances, des formes ou des pièces intéressantes, pour ainsi créer des pièces y ressemblant. D'un point de vue juridique, ils se doivent d'avoir au minimum sept différences avec une pièce originale, ce qui leur laisse le champ des possibles dans leurs créations. Le but de la fast fashion étant la rapidité, les stylistes conçoivent des pièces très vite afin qu'elles puissent être produites et commercialisées peu de temps après, laissant alors peu de place à la créativité. C'est pour cela que la fast fashion ne possède pas de pièce iconique et que des nouveautés arrivent sans cesse, c'est le cas des marques du groupe Inditex par exemple.^[21]

Inventé par la chercheuse et militante du design Kate Fletcher dans un article^[22] de The Ecologist publié en 2007 qui était en lien avec le mouvement de Slow Food, le slow fashion est un moyen «d'identifier des solutions de mode durable, en élaborant de nouvelles stratégies de conception, de production, de consommation, d'utilisation et de réutilisation, qui émergent aux côtés du système de mode mondial et qui posent un défi potentiel»^[23]

Sous la pression de l’opinion public, l’industrie du textile s’est vu doucement changer de visage avec l'émergence de ce nouveau concept opposé au fast fashion, et basé sur une mode éthique et responsable. “Consommer moins mais mieux”, c’est l’idée de ce nouveau modèle qui vise la qualité plutôt que la quantité. Portant sur une démarche globale, le slow fashion s’appuie sur la transparence de la chaîne de production vis-à-vis du consommateur. Basé sur une production moins massive, ce nouveau concept met l’accent sur le local, l’usage de matières naturelles ou recyclables ainsi que le choix de label garantissant la fiabilité du produit.^[24]

Originellement réservé aux plus démunis et excentrés des points de passage de la grande consommation, le vêtement d’occasion s’est émancipé au fil du temps jusqu’à devenir une véritable tendance durable. Selon une étude menée par l’Institut francais de la mode (IFM ), le marché des vêtements d’occasion représenterait près d'1 milliard d’euros en France en 2019. Selon le rapport de 2019 du site de revente ThredUp sur le marché du vêtement et de la seconde main^[25] , le marché des vêtements de seconde main devrait connaitre une telle croissance dans les années qui suivent qu’il serait capable de devancer celui de la fast fashion.^[26] Lieux de revente d’occasion, les friperies ont connu un essor exponentiel ces dernières années, avec les plus connues centralisées dans le quartier du Marais à Paris; Kilo Shop vendant des fripes au kilo, Tilt Vintage ou encore Free’P’Star. Ce marché de seconde main a su s’imposer notamment grâce au troc entre particuliers sur Internet avec l’émergence d’application comme Depop, Vide Dressing ou encore Vinted qui attirent près d'1,5 Millions de français chaque jour.^[27]Cette solution de revente de vêtements entre particuliers permet ainsi d’encourager l’économie circulaire et d’allonger la durée de vie des vêtements.^[28][29][30]

Littéralement “recyclage vers le haut” ou “surcyclage” en français, l'upcycling consiste à réutiliser des déchets ou objets non-utilisés afin de leur donner une nouvelle vie en les transformant en pièce de mode de meilleure qualité. Cette méthode consiste donc à un recyclage traditionnel, permettant de limiter l’impact environnemental. Plusieurs grandes marques se sont prêtées au jeu comme Marine Serre dans sa collection “Marée Noire” présentée en septembre 2019. Certaines pièces y ont été composé à base de stocks de tissus délaissés. Banana Moon en est un autre exemple puisque sa collection de l'été 2020 “upcycled" a récupéré ses chutes de tissus pour en faire des maillots de bain. D’autres marques moins influentes décident même de baser leurs produits uniquement sur ce principe. La marque “les Récupérables” l'illustre bien car depuis sa création en 2016, elle transforme les textiles abandonnés afin d'en faire des pièces de mode éco-responsable.^{[31] [32]}

Si on veut acheter du nouveau, il s’agira alors d’acheter des vêtements responsables dont les labels garantissent la provenance, la composition du produit ainsi que les conditions de fabrication de celui-ci. Parmi ces labels, on retrouve Gots, Fair wear foundation, Oeko-tex, Peta, Fairtrade, Bluesign, Fair trade certified ou encore Origine France garantie. Véritables repères authentifiant la fiabilité d'un produit, ces labels obligent à respecter un cahier des charges responsable, prenant en compte l'ensemble de la chaine de production (matières écologiques, condition de travail, impact environnemental...).^[33]Parmi les marques s'engageant à produire de façon éthique, on retrouve notamment Maison Standard crée en 2013, People Tree ou encore la marque espagnole Thinking Mu. ^{[34] [35]}

Les années 90 et 2000 ont vu l'émergence du “it bag” popularisé par les célébrités et convoité par de nombreuses femmes qui ne pouvaient financièrement pas se le procurer. Afin de répondre à cette frustration, en 2007, des start-ups ont eu l’idée de mettre en location les modèles les plus recherchés afin qu’ils soient accessibles à un public plus large, pour un prix moins élevé. Aujourd’hui, le marché de la location de vêtements et d’accessoires dépasserait le milliard de dollard de chiffre d’affaire dans le monde.^[36]

Aux États-Unis, Rent the Runway crée en 2009 (Louez le podium) a atteint près de 6 millions de femmes depuis son lancement et a ainsi inspiré les sites français Ma bonne amie ou  Une robe un soir proposant une gamme de vêtement de luxe accessible temporairement. Certaines plateformes vont même plus loin en ne louant que des vêtements écoresponsables, comme la nouvelle marque Possible France lancée en 2020 qui collabore avec des marques respectant l’environnement. Ou encore The Ethiquette qui crée des pièces uniques à base du surcyclage, en combinant des fins de rouleaux de tissu des maisons de luxe et des broderies récupérées sur d’anciens saris indiens pour imaginer des tenues de soirées singulières.^[37][38]

Initialement destinés aux personnes dans le besoin, ces nouveaux magasins gratuits et écologiques ont été lancé aux États-Unis depuis les années 60 avec comme concept, de prendre des vêtements de seconde main gratuitement ou de les déposer comme dons. Avec l'aide de bénévoles, cette nouvelle mode tend à s’émanciper de plus en plus en France, avec notamment La boutique sans argent à Paris ou le magasin gratuit du collectif La Souris verte à Rennes. En plus d’avoir un impact environnemental, c’est une véritable démarche sociale et solidaire.^[39]

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