病毒营销

病毒行銷是由歐萊禮媒體公司（O'Reilly Media）總裁兼CEO提姆·奧萊理（Tim O'Reilly）提出。他是美國IT業界公認的傳奇式人物，是開放源碼概念的締造者。他採用病毒行銷的方式，也就是說，一些推介會直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個人、可信，且有意義的。這類傳播－用戶間彼此之間的接觸，過去稱為「口碑行銷」（word-of-mouth communication），現在則稱為「耳語」（buzz）。

以策略觀點思考耳語的動機，起源於艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保羅·拉沙非（Paul Lazarfeld）將近五十年前的作品。他們在著作《個人影響》（Personal Influence）一書中，比較消費者（或稱用戶）對消費者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，並假設該過程透過一種兩級流動（two-stepflow）運作。某個人被視為有影響力，吸收資訊並將其傳給他們接觸過的人，重點是影響人物的影響力，來自他們與社群和其他人的關係，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。

過去幾年，耳語的策略運用有深遠的進展，最重要的看法是，耳語可以主動地刺激資訊由某些顧客傳給社群內的其他人，這種見解則被比喻為病毒行銷，「病毒」的比喻是指耳語的散播像「感染」，消費者被耳語感染，就好比某人得了感冒，會不斷地傳染給其他人，除非他採取阻止的行動。

耳語能比傳統的兩級流動或散播更快造成大流行，與其把訊息傳給少數意見領袖或影響人士，等待他們散播口碑，病毒行銷策略能讓使用者幾乎是非自願地接收到耳語；此外，傳遞出去的���只是資訊，而是某種更類似病毒的東西——某種接管和改變消費者想法的思想病毒，這種對資訊的立即性接受，與個人對個人接觸的結果無異。

病毒行銷正迅速感染整個行銷社群，一旦了解之後，你會發現它無所不在。

美国著名的电子商务顾问勞夫·威爾森（Ralph F. Wilson）博士歸纳了有效的病毒行銷的六個因素：

1. 提供有价值的产品和服务；
2. 提供无须向他人努力传递信息的能力；
3. 信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；
4. 利用公众的积极性和行为；
5. 利用现有的通信网络；
6. 利用他人的资源。

而病毒行銷當中最好的例子就是電子郵件行銷（Email Marketing）。電子郵件行銷除了成本低廉的優點之外，更大的好處其實是能夠發揮病毒行銷的威力，利用網友「好康道相報」的心理，輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的行銷助理，一傳十、十傳百，甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者，不少嚐過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。

網路電郵服務Hotmail的創始者史帝夫·賈維森（英语：Steve Jurvetson），以病毒行銷說明Hotmail成長背後的原理。每一次某位Hotmail使用者發出電郵，郵件最後都有一行暗示使用者背書的邀請：「現在就到Hotmail申請你自己的免費電郵帳號」。網路科技提升了口碑的製造、傳遞和回應。除此之外，使用者「感染」的病毒，其實是一個概念：Hotmail是使用電郵的正確方式。

1. 網路化社群的組成通常沒有企業的支持，且不論它們得到多少支援，都能維持其自主性。
2. 網路化社群擁有本身認可的網路領導人，他們也被外界視為專家。
3. 網路領導者經常以社會價值之名推銷產品，而行銷者通常無法理解其意義。
4. 由於網路領導者經常以他們關心且與品牌相關的價值為名推銷產品，他們喜愛特定類別和產品的理由必須被尊重，且通常獲得認可。

• Will It Blend?
• 勃肯鞋的結合行銷方式
• 福斯汽車假影片事件^[1]
• 臺灣三星行銷手法用假裝心得分享事件
• 贪玩蓝月
• BuzzFeed 病毒行銷案例 （页面存档备份，存于互联网档案馆）

正如所有的机遇都会面临一定的风险，这种低成本甚至零成本的营销手段在给商家带来利润的同时，也可能带来网络执法人员，甚至黑客。黑客往往通过追踪获取网络后台地址，进而入侵。此外，多数情况下，网络用户会设置过滤，屏蔽广告。除非商家进行合理的营销，否则可能会招致意想不到的灾难。

• 唐恩·亞可布齊（Dawn Iacobucci）＆巴比·凱德（Bobby Calder）合編. 《病毒式行銷策略，凱洛格管理學院整合行銷理論與實務》（Kellogg on Integrated Marketing）. ISBN 978-986-124-769-4.