Grafisk design

Det finnes ingen offisiell klassisk designteori, fordi de grunnleggende prinsippene for design (persepsjonsteori) har eksistert i mange tusen år. De første forestillingene om prinsippene har trolig blitt presentert i skrifter om arkitektur og komposisjon innen billedkunst. Ifølge klassisk designteori (og teori for billedkunst), er estetikken i et design resultat av hvordan komposisjonen av designelementene følger designprinsippene.

Noen av disse designprinsippene er:

• Balanse
• Rytme
• Bevegelse
• Proporsjoner
• Dominans
• Enhet
• Forgrunn/Bakgrunn
• Positiv/Negativ
• Repetisjon
• Forløp
• Kontrast
• Fokuspunkt
• Symmetri/Asymmetri
• Uskarp/Skarp
• Opak/Transparent
• Metning
• Linjer
• Betoning
• Tekstur
• Mønster
• Beslektede elementer
• Luft/rom

Mange av disse prinsippene finner vi igjen i psykologiske teorier om persepsjon, som spesielt ble satt fokus på innen Gestaltpsykologien på begynnelsen av 1900-tallet. Gestaltpsykologene isolerte over hundre konfigurasjoner (gestalter) som visuell informasjon er arrangert i. Ifølge forskningen er den grunnleggende persepsjonen forgrunn-bakgrunn-slektskap, som er avbildet over. Når man fokuserer på de to profilene, kan man ikke se vasen, og motsatt. En annen viktig gestaltkonfigurasjon viser måten hjernen fullfører linjer på for å skape helhet, eller for å danne en figur av enkeltelementer. Kontinuitetsprinsippet av Max Wertheimer (1880 –1943), som startet gestaltpsykologien i 1912, er en annen konfigurasjon som hevder at hjernen lager en fortsettelse av et mønster selv etter at det stopper. Gestaltpsykologien har spilt en viktig rolle i utviklingen av grafisk design det siste århundret.

Designelementene er de isolerte enkeltdelene eller aspektene som et design består av. Et designelement kan være eksplisitt eller implisitt, for eksempel danner grensen mellom to fargefelt av kontrastfarger en implisitt linje.

• Form (fasong, linje, prikk)
• Tekstur (struktur, mønster)
• Farge (fargetone)
• Valør (lys og mørke)
• Rom (luft)
• Tid (første, andre, siste...)

Designelementene kombineres med designprinsippene for å skape følgende:

• Hierarki
• Stemning
• Stilart
• Budskap

Klassisk designteori er ofte det første designstudenter blir presentert for. Detaljer og antall prinsipper varierer fra lærebok til lærebok, og fra lærer til lærer. Uansett begrenser klassisk designteori seg til de estetiske sidene ved design. Andre obligatoriske teorier innen grafisk design legger mer vekt på aspektene ved visuell kommunikasjon, designstrategi og brukervennlighet.

For å utarbeide et design jobber designeren etter en prosessmodell. Designprosessen omfatter en ofte kompleks vei gjennom flere trinn mot designløsningen.

• Problemformulering
• Analyse
• Beslutning
• Gjennomføring
• Kontroll

Prosessen omfatter blant annet bakgrunnsundersøkelser og utforskning, behovsanalyse og strategi, målgruppeanalyse, konkurrentanalyse, konseptutvikling, grafisk design og produksjon, og evaluering.

Av alle fasene i prosessen er problemformuleringen den viktigste. Alle de andre fasene er avhengige av at denne, og ofte kan løsningen gi seg selv når problemet er analysert og formulert skikkelig. Design er først og fremst tankearbeid med problemløsning, og ikke håndarbeid, som mange ikke-designere ofte assosierer med faget. Gjennom hele designprosessen tenker designeren fram og tilbake mellom fasene for å sikre at løsningen blir riktig i forhold til problemet. Designprosessen er derfor som oftest sirkulær.

• Målgruppene
  • Hvem er de, hvor mange er de, hvor er de?
  • Hva karakteriserer deres adferd?
  • Beskrivelse av enkeltindividet, ikke massen
• Konkurrentene
  • Fra hvem tar vi våre nye kunder, og gjør vi det bedre?
  • Hvem er våre konkurrenter i morgen
• Bedriften og dens posisjon i markedet
  • SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) SOFT på norsk.
• Medspillere
  • Samarbeidspartnere
  • Alliansepartnere
• Markedet
  • Krefter, strukturer, hindringer, prosesser, utviklingstrekk

• Må ta vare på bedriftens forretningsidé, misjon, visjoner og verdier.
• Må stemme med bedriftens forretningsstrategi og andre strategier (for eksempel markedsstrategi og IKT-strategi)
• Målformulering
  • Forretningsmessige mål
  • Kommunikasjonsmål
  • Designmål
  • Mål overfor målgruppene
  • Mål for kampanje
• Produktløftet
  • «Reklamens sjel»
  • Må bety noe for individet i målgruppen
  • Må være meningsfylt og betydelig
  • Må underbygges
• Posisjonering
  • Vær spesiell
  • Unngå å posisjonere produkter med et «me too»-løfte.
  • Finn en nisje i markedet
• Personlighet
  • «Brand Image»
  • Fokuser på fordeler, ikke detaljer

Som i arkitektur, går en av de grunnleggende debattene innen grafisk design på forholdet mellom form og funksjon. Form defineres som en tings fasong eller visuelle kvalitet. Den refererer til estetikk og hvordan en ting ser ut. Mye av grafisk design handler om å gjøre ting tiltalende (eller utiltalende, eller til hvilken som helst annen kvalitet, avhengig av prosjektets mål).

Funksjon handler mye om å få jobben gjort, og er pragmatisk og forretningsorientert. Å trykke en avis på glanset papir er for dyrt, og hvis man trykker den på tørkepapir vil den falle fra hverandre. Et kunstnerisk fotografi av et fjellandskap ville nok heller ikke understøtte et budskap om et arktisk cruice.

Kommunikasjonsdesign er en blanding av disipliner innen design og informasjonsutvikling som går inn på hvordan medier som trykk, håndarbeid, elektronisk media eller presentasjon kommuniserer med mennesker. En kommunikasjonsdesigner er ikke bare opptatt av å produsere innholdet som det visuelle i medier, men også utvikle nye kanaler hvor innholdet kan nå målgruppen. Enkelte designere bruker grafisk design, visuell kommunikasjon og kommunikasjonsdesign om hverandre.^{[trenger referanse]}

Hulemaleriene i hulene i Lascaux i Frankrike fra mellom 14 000 og 15 000 f.Kr er noen av de eldste billedframstillingene vi kjenner til. I Norden ble det laget bergkunst i form av helleristninger fra 10 000 f.Kr. Helleristningene i Alta er et eksempel på norsk bergkunst, de eldste er datert til 4 200 f.Kr. Sammen med oppfinnelsen av skriftspråket, danner bergkunsten en milepæl i designhistorien.

De første skriftsystemene var trolig den babylonske kileskriften fra ca. 3 200 f.Kr. og de egyptiske hieroglyfene fra ca. 3 000 f.Kr. Skriftspråkene utviklet seg fra symboler basert på piktogrammer (bilder som ligner på det de skal bety) eller ideogrammer (bilder som representerer ord). Slike symboler ble brukt i mange forskjellige kulturer fra hele verden, fra rundt 9 000 f.Kr, og utviklet seg til skriftspråk fra rundt 5 000 f.Kr. I Norden ble runer brukt fra tiden like etter Kristi fødsel.

Piktogrammer og ideogrammer representerer de tidligste kjente formene for grafisk design. Tradisjonelt har hensikten med grafisk design opp igjennom historien vært å kommunisere idéer og mening ved bruk av grafiske elementer som typografi, fotografi og illustrasjon.

En annen milepæl i designhistorien er oppdagelsen av Det gyldne snitt, som er en måte å dele linjer på som gir en naturlig balanse mellom symmetri og asymmetri. Oppdagelsen er vanligvis tilskrevet den greske matematikeren Pythagoras (ca. 580 – 500 f.Kr.). I vestlige kulturer har former proporsjonert ifølge Det gyldne snitt lenge blitt ansett som estetisk tilfredsstillende, og denne proporsjoneringen brukes fremdeles innen kunst og design.

De første registrerte bøker er fra det første århundret e.Kr. Før dette var de litterære verkene nedskrevet på ruller, noe som forøvrig fortsatte fram til 300-tallet. De første håndskrevne bøkene fra antikken og tidlig middelalder kalles kodeks. Kodeks var en forbedring fra skriftrullen, fordi den kunne åpnes flatt på hvilken som helst side, noe som gjorde tekstene mer tilgjengelig. Arkene kunne også ha tekst på begge sider og tekstene var ofte rikt illustrert.

Book of Kells er et vakkert og veldig tidlig eksempel på grafisk design, med en form som er akseptabel selv i dag. Boken er et håndskrevet eksemplar av Bibelen, og den er kjent for sine mange vakre illustrasjoner. Boken ble laget av keltiske munker på 800-tallet.

Johann Gutenberg (ca. 1390 – 1468 revolusjonerte bokproduksjonen i vesten da han utviklet trykkekunsten (andre trykkteknikker var oppfunnet i Kina og Korea tidligere). De første bøkene som ble produsert på Gutenbergs trykkpresse kom til å danne standard på design av bøker for ettertiden. Grafisk design fra denne perioden blir referert til som Old style (spesielt skriftsnittene som de første typografene brukte), eller Humanist, etter den dominerende filosofiske skolen på denne tiden. Innførselen av sidenummerering (paginering) på 1600-tallet, gjorde det enklere å finne fram i bøkene, noe som er viktig i forhold til design av brukervennlige produkter.

Etter Gutenberg utviklet grafisk design seg gradvis bort fra kunsten fram mot slutten av 1800-tallet. Fra 1891 til 1896 publiserte William Morris' (1834 – 1896) Kelmscott Press noen av de mest betydningsfulle grafisk designarbeidene innenfor Arts and Crafts Movement (kunstretning i Storbritannia). Han skapte en lukrativ bedrift ved å produsere raffinerte bøker som han solgte til velstående mennesker. Morris beviste at det var et marked for arbeider innen grafisk design, og var en pionér innen arbeidet med å skille grafisk design fra grafisk produksjon, og fra kunst. Arbeidene til Kelmscott Press karakteriseres av sin dekadense og sin sterke påvirkning av historiske stilarter. Uansett var disse arbeidene historisk viktige, fordi de var den første betydelige reaksjonen på den dovne tilstanden grafisk design var i på 1800-tallet. Morris' arbeider, sammen med resten av Private Press-bevegelsen, hadde en direkte påvirkning på art nouveau og er indirekte ansvarlig for den generelle utviklingen av grafisk design på begynnelsen av 1900-tallet.

Begrepet grafisk design ble først brukt av den amerikanske bok- og skriftdesigneren William Addison Dwiggins (1880–1956) på begynnelsen av 1900-tallet.

Piet Mondrian, (1872 – 1944), refereres ofte til som grafisk designfagets far. Selv om han ikke var grafisk designer, men kunstner, har hans bruk av rutenett inspirert til den grunnleggende strukturen i moderne reklamelayout, som fremdeles er i bruk av grafiske designere.

Tidlig på 1900-tallet var arbeidene innen moderne grafisk design, som i kunsten, preget av en motreaksjon på dekadensen innen design på slutten av 1800-tallet. Kjennetegnet på tidlig moderne typografi er skrifttypene sans-serif. Tidlige moderne typografer som Edward Johnston (1872 – 1944) og Eric Gill (1882 – 1940) etter ham, var inspirert av den folkelige og industripregede typografien fra slutten av 1800-tallet. Skiltingen i London Underground er klassisk for denne epoken, med en skrifttype designet av Edward Johnston i 1916.

Jan Tschichold (1902 – 1974) sammenfattet prinsippene innen moderne typografi i sin bok Die neue Typographie i 1928. Senere avviste han filosofien han hadde presentert i boken sin, fordi han mente den var fascistisk, men bokens innflytelse forble fortsatt stor. Tschichold og andre Bauhaustypografer som Herbert Bayer (1900–1985), Laszlo Moholy-Nagy (1895 – 1946) og El Lissitzky (1890 – 1941) er regnet som etablererne av grafisk designfaget, slik som vi kjenner det i dag. De var pionérer innen produksjonsteknikker og den grafiske stilretningen som preget hele århundret. Selv om datateknikken har endret produksjonsmetodene for godt, har den eksperimentielle tilnærmingen til design som de var pionérer i, nå blitt mer relevant enn noensinne.

De følgende årene ble moderne grafisk design godt akseptert og fikk en utstrakt bruk. En blomstrende amerikansk førkrigsøkonomi skapte større behov for grafisk design, hovedsakelig innen annonseutforming og pakningsdesign. Da den tyske Bauhaus-skolen innen design emigrerte til Chicago i 1937, brakte den med seg den «masseproduserte» minimalismen til Amerika. Dette førte med seg en gnistrende postmoderne arkitektur og design. Navn som er verdt å merke seg fra midten av århundret, er Adrian Frutiger (født 1928), designeren av skrifttypene Frutiger og Univers. En annen er Paul Rand (1914–1996), som fra slutten av 1930-tallet og fram til sin død videreførte Bauhausprinsippene til populær annonseutforming og logodesign. Dette var med på å skape den unike amerikanske tilnærmingen til europeisk minimalisme, og han ble en av de ledende pionérene innen den delen av grafisk design som omhandler bedriftsidentitet (corporate identity). Josef Müller-Brockmann (1914 – 1996) var også en viktig designer fra midten av 1900-tallet. Han designet plakater i den strenge, minimalistiske formen som er typisk for 1950-tallet og 1960-tallet.

Reaksjonen på den økende strengheten innen grafisk design kom sakte, men ubønnhørlig. Opprinnelsen til den postmodernistiske typografien kan spores tilbake til humanistbevegelsen på 1950-tallet. Av de mest betydningsfulle fra denne epoken er Hermann Zapf (født 1818), som designet to skrifttyper som fremdeles har utstrakt bruk; Palatino (1948) og Optima (1952). Men denne blandingen av serif- og sans-serif-skrifttyper, og innføringen av organiske former til typografien igjen, var mer en bekreftelse av modernismen enn en protest mot den.

Et viktig punkt for grafisk design ble nådd da manifestet «First things first 1964 Manifesto» ble publisert i 1964. Manifestet oppfordret til mer radikalt grafisk design og kritiserte idéene om at design var en nøytral prosess som ikke tok stilling til verdier. Det bygde på idéer fra kritisk teori, Frankfurterskolen og motkulturen på denne tiden. Manifestet påvirket en hel generasjon av nye grafiske designere og bidro til etableringen av fagtidsskrifter som «Emigre magazine».

En av de grafiske designerne det er verdt å merke seg fra siste halvdel av 1900-tallet er Milton Glaser (født 1929), som designet en kjent plakat med Bob Dylan i 1968 og den umiskjennelige reklamekampanjen «I Love NY» i 1973. Glaser var inspirert av pop-kulturen på 1960-tallet og 1970-tallet.

Utviklingen gjennom 1900-tallet var sterkt inspirert av teknologiske framskritt innen trykketeknikker og fotografi. På 1990-tallet spilte teknologiske nyvinninger en lignende rolle, men denne gangen var det datamaskinen som ble tatt i bruk av designere. I begynnelsen var dette faktisk et skritt tilbake. Zuzana Licko (født 1961) begynte tidlig å bruke datamaskin til layout, som på denne tiden målte internminne (RAM) i kilobytes og skrifttypene ble satt sammen av prikker og ikke linjer. Sammen med ektemannen, Rudy VanderLans, etablerte hun fagtidsskriftet «Emigre magazine» og skriftdesignselskapet «Emigre type foundry». De jobbet med kreative utfoldelser under datamaskinens ekstraordinære begrensninger. «Emigre magazine» ble digital designs «bibel», etter hvert som datateknologien utviklet seg til det punktet da fordelene med å bruke datamaskin til designarbeid ble større enn ulempene.

På 1980-tallet ble det utviklet dataprogrammer for desktop publishing, et av de første programmene var «Aldus PageMaker». Illustrasjonsprogrammet «Adobe Illustrator» introduserte en hel generasjon av designere til datamaskinens kvaliteter. Datamaskinen ga muligheter som tidligere hadde vært uoppnåelige, for eksempel med fotomanipulering og design av 3D-illustrasjoner. En annen viktig mulighet designere fikk gjennom bruk av datamaskinen, var det å kunne sette teksten selv og umiddelbart se hvordan den fungerte i layouten. Dette førte til en ny og mer radikal bruk av typografi. Blant de designerne som tidligst helhjertet tok i bruk datamaskinen som designverktøy var April Greiman og de tidligere nevnte Emigre-designerne. Siden tidlig på 1990-tallet har grafisk design utviklet seg til et yrke som nesten i sin helhet blir utført i på datamaskin, og den blir i dag ansett som et uunnværlig verktøy for grafiske designere.

De mest brukte verktøyene:

• Apple Macintosh datamaskiner
• Adobe InDesign
• Adobe Illustrator
• Adobe PageMaker
• QuarkXPress
• Corel Graphics Suite
• Macromedia Flash
• Scribus

Kompleksiteten i mange av disse dataprogrammene utelukket opprinnelig designere som ikke hadde økonomi til å lære å bruke dem, eller hadde mulighet til å lære dem i studiesammenheng. Selv om datamaskinen er ansett som et uunnværlig verktøy innen arbeid med grafisk design, er det fortsatt noen som fortsetter å bruke manuelle og tradisjonelle verktøy i sitt kreative arbeid, blant andre Jean Benoit-Levy, Studio Cyan og Milton Glaser.

I 1937 gikk norske grafiske designere og andre yrkestegnere sammen og stiftet Yrkestegnernes Forening. Denne foreningen fikk etter hvert navnet Norske Grafiske Designere (NGD). I 1991 gikk NGD og Norsk Illustratørforbund (stiftet 1983) sammen og dannet en felles forening; Grafill – Norsk organisasjon for visuell kommunikasjon. Formålet til Grafill er å: «samle utøvere i visuell kommunikasjon i Norge i en partipolitisk nøytral organisasjon som skal ivareta medlemmenes faglige, økonomiske, juridiske og sosiale interesser». Foreningen representerer i dag (2006) ca. 90% av de grafiske designerne og illustratørene som betraktes som profesjonelle i bransjen.

Grafill utgir blant annet fagtidsskriftet «Magasinet Visuelt», og arrangerer den årlige «Visuelt-konkurransen» og konkurransen «Årets vakreste Bøker» med prisutdelinger under «Visueltdagene». Årets Vakreste bøker ble innstiftet av boktrykker Arthur Nelson i 1933. Under Visueltdagene blir det også holdt faglige seminarer til inspirasjon for medlemmene.

I 1963 ble stiftelsen Norsk Designcentrum (NDC) dannet, fremmet av Norges Eksportråd (i dag Innovasjon Norge) og Norges Industriforbund (i dag NHO). Stiftelsens formålsparagraf var å «fremme god industriell formgivning av norske industriprodukter, med henblikk på å gjøre norsk industri mer konkurransedyktig i inn- og utland». Norsk Designcentrum var unikt i europeisk sammenheng da det åpnet sine dører for publikum i januar 1965. Året etter delte de ut NDCs Merke for God Design for første gang. En av kategoriene var grafisk design, og i 1966 ble merket blant andre tildelt bøkene Jens Bjørneboe: «Til lykke med dagen», Karl Marx: «Samfunn og frihet» og Wilhelm Aubert: «Likhet og rett» fra Pax forlag. Arild Kristo sto for designet av omslagene.

1. juli 1974 ble Norsk Designcentrum avviklet og erstattet av Rådet for Industridesign (RID) 12. august samme år. På slutten av 1985 ble Rådet for Industridesign til Norsk Designråd. Navneendringen var forårsaket av at fagområdet grafisk design hadde fått stadig større plass på agendaen, og begrepet industridesign føltes begrensende. Norsk Designråd skulle bistå næringslivet i bruk av design i produktutvikling og profilering. Formålet ble satt til å «fremme bruk av god design i markedsorientert produktutvikling og markedskommunikasjon for å oppnå større konkurranseevne og lønnsomhet i norsk industri og næringsliv – nasjonalt og internasjonalt». På slutten av 1990-tallet etablerte Norsk Designråd i samarbeid med Statens Nærings- og Distriktsutviklingsfond (nå Innovasjon Norge) et nasjonalt nettverk for næringsrettet design, med kontaktpersoner i alle fylker.

Norsk Designråd har de siste årene bidratt med innspill til politiske handlingsplaner, kampanjer og aktiviteter for bruk av design, og fungert som møteplass for bedrifter, designere og deres fagmiljøer. Rådet tildeler også Merket for god design til norske bedrifter og samarbeidende designere som har utviklet gode produkter i fellesskap. Andre designutmerkelser Norsk Designråd deler ut er Hedersprisen for God Design, Klassikerprisen for God Design og Unge talenter.

• Grafisk designer
• Grafikk
• Typografi
• Skrift
• Visuell kommunikasjon
• Plakat
• Kodeks
• Stilmanual
• Bokkunst
• Grafill

• Per Mollerup: Design er ikke noe i seg selv, Norsk Form 1998
• B. R. Hergenhahn: An introduction to the history of psychology, Wadsworth 2001
• Thorolf Helgesen: Markedskommunikasjon. Prinsipper for effektiv informasjon og påvirkning, Cappelen Akademisk Forlag 2000
• Grafills nettsider
• Grafills skjematikk
• Norsk Designråds nettsider

• Dokumenter fra norsk grafisk historie
• Digital bokkopi av Grafisk formgivning som valgfag (1999)
• Digital bokkopi av Stein Davidsens Grafisk håndbok (Yrkesopplæring, 1995)
• Digital bokkopi av Einar Egelands Skrift (Yrkesopplæring, 1995)
• Digital bokkopi av Britt Ring Amundsens Tegning, form og farge (Aschehoug, 1991)
• Digital bokkopi av Grafisk utforming : layout og desktop (Yrkesopplæring, 1996)